Định vị thương hiệu

Thương hiệu đó đang ở cùng hạng mục với những thương hiệu nào? Đó là một trong những vấn đề mà các nhà thiết kế quan tâm hàng đầu.

Thị trường luôn có những phân khúc giá khác nhau. Để làm nên một sản phẩm chất lượng sẽ hao tốn nhiều chi phí, nhưng điều đó sẽ không quan trọng bằng việc đặt giá cho sản phẩm để nhãn hiệu của họ được ở trong phân khúc thị trường mong muốn.

Ví dụ, nếu một thương hiệu có một bộ sưu tập giá từ 200-500 USD/sản phẩm, thương hiệu đó sẽ ở trong thị trường hàng hiệu bình dân. Nếu sản phẩm giá khoảng 495-1000 USD, thương hiệu đó sẽ ở nhóm thời trang cận xa xỉ tới xa xỉ… Trong một trung tâm thương mại, những thương hiệu ở cùng một thị trường sẽ được xếp cạnh nhau hoặc cùng một khu. Đó là cách mà nhà bán lẻ hiện nay đang phân chia các thương hiệu.

Teri Agins, nhà sáng lập tờ Wall Street Journal, đã khẳng định rằng: “Nếu bạn là một nhà thiết kế, sản phẩm của bạn phải có một khung giá nhất định. Stella McCartney (hãng thời trang Anh Quốc) không thể có mức giá 100 USD cho một chiếc áo, vì nó sẽ không liên quan tới những sản phẩm khác trong gian hàng”.

Tương tự với câu chuyện về đôi giày đế bệt Salvatore Ferragamo’s Vara có giá 195 USD từ những năm 1978, và rồi đột ngột tăng giá lên tới 500 USD. Con số không tưởng này được lí giải rằng, Ferragamo muốn được ở cùng hạng với những thương hiệu xa xỉ khác như Manolo, Jimmy Choo, Christian Louboutin… và nếu giữ nguyên giá 195 USD thì đôi giày đó của họ cũng chỉ ngang bằng với giày của Tory Burch mà thôi!

Có thể nhận thấy rằng, ngay cả những thương hiệu thời trang xa xỉ cũng luôn phải tuân theo quy luật “buôn có bạn, bán có phường”.

Sự độc quyền

Thế giới thời trang và những xu hướng luôn thay đổi nhanh chóng. Để đáp ứng thị hiếu và theo đuổi khách hàng mục tiêu, hầu hết các thương hiệu hiện nay thường áp dụng mở rộng thị trường. Ví như các nhãn hiệu thời trang nữ xây dựng nhánh thời trang nam, thời trang trẻ em, hay các sản phẩm phụ kiện khác. Điều này cũng dẫn đến việc giảm giá xảy ra thường xuyên, vì thị hiếu và mốt thời trang thì luôn thay đổi.

Thế nhưng, những nhãn hiệu thời trang hàng đầu thì không làm vậy.

Bạn khó có thể tìm thấy chiếc túi Louis Vuitton nào dưới 1000 USD, cũng như sẽ không bao giờ có thể thấy thương hiệu này để biển “Sale”.

Louis Vuitton tiêu hủy những sản phẩm còn tồn đọng mà họ cho rằng nó không thể bán được. Thương hiệu xa xỉ này cũng không mở rộng thị trường sang những lĩnh vực khác như thời trang nam giới mà kiên quyết duy trì với vị thế và hình ảnh hiện tại.

Theo như lời của quản lí cửa hàng Louis Vuitton tại New York, Aaron P.: “Nếu sản phẩm có giá cao, hãy giữ nguyên giá cao và càng cao hơn nữa để duy trì tính độc quyền và phong cách đẳng cấp mà khách hàng mong đợi”.

Không chỉ có vậy, việc nhiều nhà thiết kế không sản xuất sản phẩm nhanh chóng theo mùa như những hãng thời trang bán lẻ, khiến cho sản phẩm của họ mang hơi hướng “phiên bản hạn chế” (limited edition). Sản xuất hạn chế khiến chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm càng cao hơn, do việc tạo ra cùng lúc 500 chiếc áo tất nhiên sẽ đỡ tốn kém hơn chỉ 10 chiếc áo.

Một minh họa cụ thể của nỗ lực nâng giá thương hiệu cả đó là cuộc cách mạng thời trang của Kayne West với Yeezy Season Collection.

Bất chấp những ồn ào về gu thời trang quái lạ, những chiếc áo jacket từ Yeezy Collection đã gây chấn động với mức giá dao động từ 1000 - 4000 USD, một mức giá “trên trời” sánh ngang với các thương hiệu đình đám Céline, Louis Vuitton, Ralph Lauren, Raf Simons, và Saint Laurent.

Kayne lí giải rằng, sản phẩm từ bộ sưu tập Yeezy đã nhờ cậy tới đội ngũ thiết kế từ Celine, xưởng thiết kế của Nike và nhà máy sản xuất Zara. Nói cách khác, bộ sưu tập Yeezy được nhào nặn bởi tài năng thiết kế xa hoa từ Céline, sự sáng tạo, công nghệ vượt trội từ Nike và quy mô sản xuất vĩ đại của Zara. Liệu còn người thứ 2 nào trên đời này có thể sản xuất những sản phẩm với sự kết hợp tài tình đến thế?

Những lập luận đó đã khiến cho sản phẩm của Kayne “có quyền” đội giá cao hơn, càng được thèm khát và liên tục “cháy hàng”.

Quảng cáo và show thời trang

Chỉ liếc qua những buổi trình diễn thời trang và những sản phẩm quảng cáo, không cần phải là một chuyên gia, bạn cũng có thể nhận thấy chi phí cho chúng không hề rẻ.

Thế nhưng những thương hiệu lớn vẫn không tiếc tiền khi mạnh tay chi việc quảng cáo như thuê những ngôi sao hạng A, hay tổ chức trình diễn thời trang ở những địa điểm không tưởng. Bởi hình ảnh thương hiệu tốt tất yếu sẽ dẫn đến nhu cầu tiêu thụ và sự “thèm khát” của giới mộ điệu thời trang. Nói không ngoa khi cho rằng, càng là thương hiệu xa xỉ, tầm cỡ của show thời trang lại càng lớn.

Chất lượng sản phẩm

Hầu hết những sản phẩm thời trang xa xỉ đều tới từ Châu Âu, và điều này đồng nghĩa với việc những sản phẩm hầu hết đều được làm thủ công. Đặc biệt với những sản phẩm giày và túi, việc thủ công lại càng cầu kì và tỉ mỉ hơn nữa.

Thế giới vẫn chưa bao giờ hết trầm trồ bởi những công đoạn để làm nên chiếc túi Hermes và cái giá “ngất ngưởng” từ 2000 USD lên tới… 200.000 USD(!) Những chi tiết như thêu, đính đá, nhuộm vải… đều được làm bằng tay và mất rất nhiều thời gian để hoàn thành. Đó cũng là lí do mà hàng hiệu luôn được đánh giá chất lượng “đáng từng đồng”.

Chi phí lao động

Bạn thắc mắc chiếc váy GAP của bạn y sì chiếc váy mà Stella McCartney đang mặc, thế nhưng giá chỉ rẻ bằng 1/10? Vậy thì hãy nhìn lại dòng chữ nơi sản xuất.

Stella McCartney sản xuất tại Ý, và chi phí cũng như trình độ nhân công tại Ý, cũng như tại Pháp và Mĩ, cao hơn gấp nhiều lần so với Trung Quốc, Ấn Độ, hay Campuchia – nơi những sản xuất ra những chiếc váy GAP.

Với tất cả những điều trên, những thương hiệu xa xỉ đã ghi những dấu ấn đậm nét trong ngành công nghiệp thời trang, là kẻ tiên phong dẫn đầu trong mọi xu hướng và là nguồn cảm hứng bất tận của những người yêu thời trang trên toàn thế giới.