Toyota thay đổi thiết kế - cuộc phiêu lưu của gã khổng lồ

Kiểu đèn pha "nháy mắt" tinh nghịch trên mẫu xe Concept-i là hình ảnh đáng nhớ nhất của Toyota tại triển lãm công nghệ CES 2017, Mỹ.

Một Toyota bảo thủ đã không còn?

Tạo hình tinh nghịch của đèn pha trên Concept-i. Ảnh: Toyota.

Chấp bút cho thiết kế Concept-i là Ian Cartabiano, người tạo dấu ấn với Lexus LC và mới nhất là Camry thế hệ mới. Khi "nhàm chán" gắn với Toyota, đặc biệt ở thiết kế và trở thành thứ bản sắc không mong muốn, cá nhân Cartabiano khao khát thay đổi. Bên cạnh ông còn có Hiroyuki Koba, kiến trúc sư của dự án C-HR.

Khởi nguồn của cuộc phiêu lưu

"Thời kỳ những mẫu xe nhàm chán, thiếu cá tính, thiết kế nhạt nhòa đã qua", Autonews dẫn lời Ian Cartabiano tại trụ sở Toyota, Nhật Bản. "Đó là những gì CEO Akio Toyoda mong đợi. Khi ông ấy nói như vậy, tức là thực sự cho đội ngũ thiết kế cảm giác được tự do sáng tạo".

Thời kỳ mà Cartabiano đề cập đã kéo dài hàng chục năm qua khi Toyota thành công tại quê nhà và tấn công thị trường Mỹ từ thập niên 70, 80. Không quá chú trọng đến thiết kế hào nhoáng bằng công năng, xe Toyota dần hạ gục nhóm Big Three của Mỹ gồm Ford, General Motors (GM), Chrysler ngay tại sân nhà. Thứ vũ khí lợi hại của Toyota là tiết kiệm nhiên liệu, bền bỉ và ít hỏng hóc.

Toyota hiện không còn thảnh thơi với những thế mạnh đó khi sự chỉ trích về thiết kế nhàm chán dần tăng lên. Công bố của hãng nghiên cứu thị trường J.D. Power trong 2017, chỉ số hài lòng về chất lượng của Toyota văng khỏi top 10. Hai hãng xe dẫn đầu là Hyundai và Genesis.

Camry hay những sản phẩm khác của Toyota phải thay đổi nếu không muốn đối thủ vượt mặt. Ảnh: Autoweek.

Lợi thế không còn, bị đối thủ lấn lướt nếu không thay đổi, đó là tình cảnh của Toyota mà CEO Akio Toyoda gọi đó là "khủng hoảng". Thiết kế là một trong những vấn đề cần giải quyết.

Mong muốn thoát khỏi ám ảnh nhàm chán về phong cách thiết kế chuyển tải trên Camry mới. "Mẫu sedan có trọng tâm thấp hơn, vị trí cột C cong vào hai bên và hợp với kính chắn gió phía sau giúp chiếc xe mang dáng dấp một mẫu sedan thể thao", Ian Cartabiano nói.

"Khi hoàn thành, chiếc xe trông thật hấp dẫn, nhưng họ sẽ chẳng bao giờ chấp nhận điều đó", nhà thiết kế người Mỹ nhớ lại. "Nhưng sau đó, các kỹ sư lại tỏ ra hào hứng và nhờ đó, chúng tôi hiện thực hóa ý tưởng thiết kế ban đầu".

Các phiên bản XSE hay XLE đều có những khác biệt rõ ràng ở cản trước, sau, lưới tản nhiệt hay bốn tùy chọn tạo hình la-zăng. Nội thất với màn hình cảm ứng 10 inch, các chi tiết sắp xếp kiểu dòng chảy và thời trang, những thứ dễ liên tưởng đến xe Hyundai, Mercedes hơn là Toyota.

"Thật không thể bỏ qua bất kỳ sản phẩm nào của Toyota", John Manoogian, cựu kỹ sư thiết kế ở GM và hiện là giáo sư về thiết kế giao thông vận tải tại trường Cao đẳng nghiên cứu sáng tạo ở Detroit, cho biết. "Nhiều người nhận thấy Toyota đã thay đổi quá nhiều về phong cách thiết kế trên sản phẩm".

Polarizing - triết lý phân cực

"Nếu bạn thích, bạn sẽ chấp nhận nó ngay. Nếu không thích, bạn sẽ chẳng quan tâm đến nó nữa. Chúng tôi tìm kiếm những khách hàng trước đây không ưa xe Toyota. Chúng tôi muốn thay đổi quan điểm của họ", Hiroyuki Koba nói về định hướng công ty, cụ thể hơn bằng sự xuất hiện của C-HR, theo Autonews.

Toyota C-HR mang thiết kế khá giống concept. Ảnh: Caranddriver.

C-HR là mẫu crossover mới nhất của hãng xe Nhật, ngoại hình thể thao và cá tính hơn nhiều đàn anh RAV4. Thiết kế sản phẩm mới của Toyota khiến nhiều người bất ngờ. "Khi họ hỏi rằng đây là mẫu xe concept? Tôi biết rằng công ty thực sự đã đạt được điều gì đó mới mẻ", kỹ sư người Nhật nói.

Mục tiêu của Toyota là tạo ra những mẫu xe nhiều cảm xúc, nhưng thiết kế phải thật sự rõ ràng giữa thích hoặc không đối với sản phẩm. "Triết lý phân cực là chìa khóa để khách hàng rạch ròi quan điểm yêu hoặc ghét. Điều đó có thể giúp họ thay đổi quan điểm và xóa bỏ định kiến nhàm chán về xe Toyota".

Tương đồng về quan điểm như Hiroyuki Koba là Ian Cartabiano, người có ngoại hình lãng tử, đôi mắt xanh và mái tóc vuốt ngược đậm chất nghệ sỹ.

Nếu CEO Akio Toyoda phóng khoáng khi có thể dành nhiều giờ để cầm lái những mẫu xe thể thao trong trường đua, có lúc ăn vận đơn giản trước ống kính phóng viên, điều hiếm thấy ở những người tiền nhiệm, nhà thiết kế người Mỹ Ian Cartabiano cũng không chịu thỏa hiệp trước những khuôn sáo vạch sẵn.

Chân dung Ian Cartabiano, nhà thiết kế người Mỹ chấp bút cho Camry 2018. Ảnh: Autonews.

"Tôi quan tâm đến điều gì đó mới mẻ nhưng không hoàn hảo, hơn là đẹp mắt nhưng dấu ấn nửa vời", nhà thiết kế người Mỹ nói. "Tôi muốn được thử thách hơn là chỉ làm những điều dễ chịu. Phân tách rõ ràng giữa thích và không thích trong thiết kế là điều tốt".

Ian Cartabiano là người chấp bút cho những thiết kế được xem là đại diện cho một Toyota đổi khác. Trên Camry, ông phác thảo ý tưởng từ hai nét vẽ dài 5 cm trên cuốn sổ lịch cầm tay. Riêng tay nắm cửa, đội ngũ thiết kế mất đến bốn tháng để hoàn thành.

Cartabiano gia nhập Toyota từ 1997, nhưng ông thú thật "bây giờ là thời điểm tốt nhất cho các nhà thiết kế tại công ty".

TNGA - nền tảng cho sự thay đổi

Thiết kế xe Toyota lột xác dù chưa thể theo nghĩa sexy, nhưng là sự thay đổi có cơ sở, không phải lời nói suông từ "người nhà". Tạo hình là phần nổi, nền tảng cho sự đổi mới đến từ TNGA, cấu trúc mô-đun cho phép hãng xe Nhật chuyển mục tiêu từ lý thuyết sang thực tế.

"Ngân sách dành cho thiết kế của Toyota đang tăng lên. Có được điều đó phần nhiều bởi TNGA", Cartabiano nói. Nền tảng hãng xe lớn nhất Nhật Bản đang áp dụng cho các sản phẩm quan trọng như Camry, Prius mới, về cơ bản tương tự MQB của tập đoàn Volkswagen (Đức).

Toyota Avalon, mẫu sedan đầu bảng của Toyota cũng được phát triển trên nền tảng TNGA khi thế hệ mới ra mắt vào 2019. Ảnh: Toyota.

TNGA hướng đến ba yếu tố chủ chốt. Đầu tiên là đáp ứng yêu cầu xây dựng những mẫu xe hiệu suất cao, cảm giác lái thể thao nhờ nền tảng trọng tâm thấp. Thứ hai, thúc đẩy những thiết kế phức tạp, tạo cá tính trên nhiều sản phẩm khác nhau. Còn lại là tiết kiệm chi phí nhờ sử dụng chung các thành phần kỹ thuật và công nghệ.

Với riêng Toyota C-HR, mẫu crossover hiện bán chạy nhất tại Nhật từ khi ra mắt hồi tháng 3/2016, ngân sách thiết kế tăng 25%. "Cách làm mới giúp chi phí giảm xuống ở nhiều khía cạnh, nhưng cũng cho phép dành nhiều tiền hơn ở mảng thiết kế", Cartabiano thông tin. "Đây là điều chưa từng xảy ra ở cách làm cũ".

Ban lãnh đạo Toyota hứa rằng hiệu quả cắt giảm chi phí nhờ nền tảng mới sẽ chuyển ngược lại cho việc thiết kế xe và các công nghệ mới tích hợp. Một Toyota cởi mở trong vỏ bọc bảo thủ dường như thấy rõ.

"Trước kia với bản sắc thương hiệu vốn có, chúng tôi chỉ việc áp dụng cho những mẫu xe tiếp theo. Nhiều người thực sự thấy nản vì điều đó. Nhưng bây giờ, chúng tôi không những không bỏ đi những giá trị ấy mà còn phát triển nó thêm", nhà thiết kế người Mỹ nói thêm.

Toyota đặt mục tiêu một nửa sản phẩm của hãng sẽ xây dựng trên nền tảng TNGA mới. Đồng nghĩa với việc những mẫu xe như Yaris, Corolla, Highlander, RAV4 nối gót Prius, Camry và C-HR ở cách phát triển mới, hứa hẹn nhiều thay đổi đáng kể khi bắt đầu thế hệ mới.

Sự thận trọng cần thiết

Khi nhắc đến sự thay đổi về triết lý thiết kế trên sản phẩm của Toyota, giáo sư John Manoogian nói thẳng: "Một mặt tôi tin tưởng về việc tạo ra dấu ấn nổi bật để tránh sự nhạt nhẽo, nhàm chán, họ vẫn phải thận trọng khi theo đuổi định hướng thiết kế mới này. Doanh số sẽ trả lời tất cả?".

Quan điểm của vị giáo sư đề cập đến sự chuyển hướng mang tính bước ngoặt của Toyota. Rủi ro là điều khó tránh khỏi, nhất là đối với một thương hiệu toàn cầu như hãng xe Nhật.

Trong 14 nguyên tắc quản trị nổi tiếng của Toyota, điều đầu tiên và là kim chỉ nam cho những người lãnh đạo ở hãng xe Nhật: Ra các quyết định quản lý dựa trên một triết lý dài hạn, dù phải hy sinh những mục tiêu ngắn hạn.

Nếu phải bình luận về sự thay đổi, đặc biệt ở phong cách thiết kế của Toyota, thì đây không phải là điều ngẫu nhiên. Hay nói cách khác là một cuộc phiêu lưu có chủ đích.

CEO Akio Toyoda nỗ lực cải thiện hình ảnh của công ty bằng việc thay đổi triết lý thiết kế. Ảnh: Carscoops.

Thay đổi nhưng không đánh mất những thế mạnh vốn có, mới nhưng chưa hẳn đáp ứng thị hiếu của khách hàng. Đó là cuộc phiêu lưu của Toyota, giữa được và mất. Người nắm rõ điều này, tất nhiên là thuyền trưởng Akio Toyoda.

Vào 1984, khi Akio Toyoda đến gặp cha và xin ý kiến về việc có nên gia nhập Toyota hay không, ông nhận được câu trả lời đầy bất ngờ. "Không ai ở Toyota muốn làm sếp của con. Toyota không cần con. Nếu con vẫn muốn làm việc ở đây, chỉ nên bắt đầu bằng những việc đơn giản", NYTimes thuật lại.

"Tôi không được chọn khi sinh ra trong dòng họ Toyoda", Akio Toyoda nói. Nhưng ông không ở đó để tự huyễn hoặc bản thân về số phận dường như không gọi tên mình.

Với năng lực và cống hiến nhiều năm ở Toyota, Akio Toyoda được bổ nhiệm vào vị trí CEO năm 2009. Khác với phong cách lãnh đạo trầm tính của những người tiền nhiệm, ông thể hiện tư duy cởi mở và táo bạo hơn. Ông khẳng định không ủng hộ chế độ gia đình trị nhưng vẫn giữ những giá trị cốt lõi làm nên một Toyota như ngày nay.

Quyết định thay đổi và chấp nhận doanh số lẫn hiệu quả kinh doanh sụt giảm trong 2016 và dự đoán điều tương tự ở 2017, CEO Toyoda cho thấy sự chuyển mình của công ty hướng đến mục tiêu dài hạn, có thể đương đầu với nhiều rủi ro nhưng đáng để đánh đổi.

"Không dễ có một tập đoàn lớn hiểu được tầm quan trọng của thiết kế như một công cụ chiến lược và tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Apple hiểu điều này. Ông Toyoda cũng vậy. Và ông cởi trói cho đội ngũ thiết kế được tự do sáng tạo", John Manoogian nhận định.

Chương mới trong phong cách thiết kế của hãng xe Nhật bắt đầu. Tranh cãi sẽ còn tiếp diễn, nhưng dường như đó là điều Toyota đang mong muốn.