Cuộc chiến trên thị trường nước mắm

Trước năm 2002, trên thị trường chỉ tồn tại khái niệm nước mắm truyền thống với 2 thành phần chính là cá và muối. Trong khi nước mắm được sản xuất trên dây chuyền công nghiệp lại có thành phần cá ít hơn, đồng thời pha chế thêm một số phụ gia cần thiết.

Với thương hiệu nước mắm Phú Quốc - Knorr, Unilever là doanh nghiệp đầu tiên định hình sản xuất và kinh doanh nước mắm theo hướng dây chuyền công nghiệp. Tuy nhiên, do định vị sản phẩm ở phân khúc cao cấp nên mức giá không rẻ. Đó cũng chính là nguyên nhân khiến nước mắm mang thương hiệu này chưa tạo nên một cuộc cách mạng trên thị trường.

Phải đến năm 2007, khi các nhãn hàng nước mắm đóng chai của Công ty cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (Masan Consumer) ra đời, cuộc chiến mới thực sự bắt đầu. Với thương hiệu nước mắm Nam Ngư và Chinsu, Masan không chỉ lật đổ vị trí số một của Phú Quốc - Knorr mà còn tạo nên một làn sóng trên thị trường khi thị phần gia tăng nhanh chóng nhờ quy mô sản xuất, lợi thế giá rẻ và chi phí quảng cáo lớn. Sau Masan, các thương hiệu nước mắm khác liên tục ra đời, cùng với chiến lược quảng cáo rầm rộ, tiếp thị hùng hậu.

Năm 2009, Công ty Ngọc Nghĩa - một doanh nghiệp giàu lên nhờ sản xuất bao bì cho các tên tuổi hàng đầu trong ngành đồ uống, thực phẩm như Coca Cola, Pepsi, Unilever, Vinamilk… cũng quyết định đầu tư vào ngành hàng nước mắm. Với việc góp vốn vào Công ty Thực phẩm Hồng Phú, đầu tư dây chuyền chuyên nghiệp, không lâu sau Ngọc Nghĩa tung ra 2 thương hiệu nước mắm Kabin và Thái Long.

Một đại gia khác trong làng thực phẩm là Công ty Acecook với đầy đủ nguồn lực từ công nghệ, tài chính, sự am hiểu thị trường, hệ thống phân phối… đầu năm 2010 cũng quyết định tham gia thị trường với nhãn hàng nước mắm Đệ Nhất. Micoem thì cho ra mắt nước mắm Ông Tây...
 

Sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất nhà thùng nước mắm hiện nay.

Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào đầu tư sản xuất nước mắm cũng gặt hái thành công. Dẫn chứng là từ khi tham gia thị trường đến nay chưa năm nào Ngọc Nghĩa có lãi, thậm chí còn liên tục thua lỗ quá mức dự kiến, từ hàng chục tỷ đến 200 tỷ đồng mỗi năm. Mặc dù khoản lỗ này được lý giải là do đặc thù của ngành hàng tiêu dùng với những sản phẩm mới phải đầu tư lớn cho quảng cáo và bán hàng, nhưng cũng tạo ra những bất đồng giữa các cổ đông của công ty.

Cũng không mấy suôn sẻ, sau các chiến dịch truyền thông rầm rộ cho sản phẩm nước mắm Đệ Nhất, đến cuối năm 2013, Acecook lặng lẽ chuyển giao thương hiệu này cho Công ty Nam Phương Việt Nam. Sản phẩm sau đó cũng được đổi tên thành nước mắm Barona.

Trên thị trường, tuy có nhiều thương hiệu nước mắm sản xuất trên dây chuyền công nghiệp được đầu tư khá bài bản, tuy nhiên, thị phần hiện chủ yếu vẫn tập trung trong tay một nhà sản xuất. Năm 2012, khi thị phần nước mắm của Masan lên tới đỉnh điểm, đạt 70% doanh thu toàn thị trường thì những doanh nghiệp khác như Hưng Thịnh, Đệ Nhất, Hồng Hạnh, Mười Thu, Micoem, 584 Nha Trang, Thanh Hà… chỉ chiếm  thị phần ở mức 1-5%. Đặc biệt, một số sản phẩm nước mắm từng quảng cáo khá mạnh như Kabin và Phú Quốc - Knorr cũng không còn nằm trong top 10 của thống kê này.

Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu lớn cũng khiến nước mắm truyền thống - đa số hoạt động khá manh mún, điêu đứng trong suốt nhiều năm nay. Khi nước mắm công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải (Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng nên doanh thu không cao. Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm pha thêm nhiều gia vị. Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống.

Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, đơn vị này cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn. Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ.

Số liệu của đơn vị nghiên cứu thị trường Euromonitor cho thấy quy mô thị trường nước mắm Việt Nam năm 2015 ở mức 11.300 tỷ đồng, trong đó nước mắm công nghiệp chiếm 76% và nước mắm truyền thống chỉ đạt 24% thị phần.

Một chuyên gia trong nghề cho biết, nhiều doanh nghiệp nước mắm ở Phú Quốc, Nha Trang, Bình Thuận như Liên Thành, Hưng Việt, Hạnh Phúc... cũng đang gặp không ít khó khăn. Bởi theo ông, một lít nước mắm nguyên chất được các nhà sản xuất thu mua với giá 30.000-50.000 đồng rồi về chế biến, pha chế thành 5 lít nước mắm công nghiệp.

Tuy nhiên, theo ông Phạm Ngọc Dũng, chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất nước mắm: "Hiện nay, không có một văn bản nào của Nhà nước có cụm từ 'nước mắm truyền thống' và 'nước mắm công nghiệp', mà chỉ có tiêu chuẩn chung là nước mắm phải đạt 10 độ đạm, còn dưới 10 độ đạm thì gọi là nước chấm. Cũng theo cách hiểu của nhiều người, "nước mắm truyền thống" là nước mắm chỉ có cá, muối và nước, còn có chất phụ gia thì gọi là "nước mắm công nghiệp". Tuy nhiên, hầu hết các doanh nghiệp sản xuất nước mắm hiện nay, cả nước mắm Phú Quốc, Nha Trang, Phan Thiết đều sử dụng chất điều vị để gia giảm khẩu vị, bởi nước mắm nguyên chất là nước mắm thô, có độ mặn cao.

Riêng chất phụ gia, ông Dũng lưu ý, phụ gia không phải hóa chất mà là gia vị được dùng với liều lượng cho phép để mang lại hương vị cho thực phẩm và đảm bảo sức khỏe cho người dùng. Với liều lượng cho phép và nguồn phụ gia đảm bảo thì các chất phụ gia sẽ giúp làm tăng chất lượng chứ không làm mất bản chất của sản phẩm.

Đồng quan điểm, bà Lê Thị Nga - Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan cho biết: “Trong hơn 10 năm qua chúng tôi đã liên tục học hỏi và nghiên cứu về ẩm thực Việt cũng như khoa học của ngành hàng nước mắm. Và chúng tôi tìm ra được những sự thật mà có thể mọi người chưa biết đến: không phải cứ đạm cao thì mới ngon, không phải cứ đạm cao là tốt và không phải cứ muối mặn là sạch”.

Theo vị giám đốc này, từ năm 2008, Masan đã đầu tư nhà thùng ủ chượp nước mắm cốt tại Phú Quốc và đang hoạt động với quy mô lên đến 448 thùng chượp và tổng sức chứa 10.000 tấn cá. Với công suất hiện nay, nhà thùng Masan Phú Quốc hằng năm cung cấp khoảng 15% tổng nhu cầu nước mắm cốt nguyên liệu cho sản phẩm nước mắm Chin-su và Nam Ngư. Ngoài ra để đáp ứng nhu cầu lớn trong sản xuất, công ty còn hợp tác thu mua nước mắm cốt từ các nhà cung cấp uy tín. Ước tính hằng năm, công ty này mua khoảng 60% tổng sản lượng nước mắm của các vùng sản xuất nước mắm chính ở Việt Nam (Phú Quốc, Kiên Giang, Nha Trang, Phan Thiết…), đáp ứng 85% tổng nhu cầu nước mắm cốt nguyên liệu còn lại của Masan.

Đại diện Công ty cho biết, theo kế hoạch, sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất nhà thùng hiện nay và trở thành nhà thùng có quy mô lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018.

Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường. Công ty cổ phần Thủy sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho Công ty PAN Food. Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyên nghiệp.

"Các đơn vị sản xuất nước mắm truyền thống đã tìm cách đưa sản phẩm vào những kênh phân phối hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Với khả năng tài chính có hạn, không theo đuổi được phương thức quảng bá tốn kém thì họ chọn mạng xã hội, diễn đàn để tiếp thị với chi phí rẻ nhất", bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc nhận định.

Bà cũng cho biết, chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những cách làm chuyên nghiệp giúp các thương hiệu nước mắm truyền thông có một vị thế mới. Trong nửa đầu năm 2016, số tem chỉ dẫn địa lý của nước mắm Phú Quốc được phát ra tăng gấp rưỡi so với cùng kỳ năm ngoái.

Một báo cáo thị phần các mặt hàng tiêu dùng tại Việt Nam của Massan Consumer công bố hồi tháng 4 cũng cho thấy thị phần nước mắm của công ty hiện chiếm 67,8% thị phần (báo cáo của Nielsen cập nhật 2015). Trong khi thống kê của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen, từ nay đến năm 2022, mỗi năm, ngành hàng gia vị Việt Nam vẫn duy trì tăng trưởng từ 25-32% mỗi năm, trong đó nước mắm sẽ là mặt hàng có mức cạnh tranh cao nhất. Vì vậy, bản đồ thị phần mặt hàng nước mắm trong thời gian tới có thể sẽ tiếp tục có nhiều biến động.